专栏

【假装颠覆十一】6步打造“冰桶挑战”式营销

文| 始稷

这几天最火的话题,莫过于围观一群大佬湿身。从一度蝉联世界首富的比尔盖茨、脸谱创始人扎克伯格、亚马逊老板贝索斯、苹果现任CEO库克,到那些年我们一些追过的NBA巨星科比、奥尼尔等等商界、体育界、娱乐界国际大腕,再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等等国内的商界大佬以及娱乐明星们。

看着处于主流社会,正在“影响世界”的人浇成一副“落汤鸡”的模样,通过娱乐自己来宣传ALS(肌萎缩侧索硬化症)这一罕见疾病,并在慈善危机的当下进行颇具创意“冰桶挑战”湿身募捐,这是一件很有意思的事儿。同时也是一件值得思考和学习的事儿。

值得思考的东西在哪儿呢?

一般人看热闹,乐呵乐呵就完了;

上层人等点名,那是身份的象征;

营销人看门道,观察总结涨技能。

始稷本文的目的不是谈论慈善,也不是为活动点赞或吐槽,而是出于职业习惯,从产品营销的角度来看,提炼出6个打造“病毒效应”的社会化传播的要素。

一、名人引爆“一炮而红”

相对于传统慈善募捐通用的明星效用,“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。只不过是由奢入俭,并没有直接义卖搬到网上来,直接在电商网站拍卖明星穿过的衣服之类,而是充分的利用圈层泛化传播,扩大了传播面。

“一炮而红”是新产品营销的普遍追求,在这个时代,以转载、评论、分享、点赞为主要机制社会化媒体承载着“一炮而红”的任务。

无论什么载体,想要“一炮而红”的营销,就必须有一个深合人性的引爆点。俗常状态下,互联网领域的这个引爆点通常被设定为“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星,再或者日本“色情明星”。当然,情色和明星不是仅有的引爆点。

二、利益至上“名人秀场”

请名人引爆传播很容易。但是要二度、三度的让名人自发参与,光有慈善的名义是不够的。还要有充分的利益。譬如:请明星直接在微博发的广告,其圈内好友不可能免费转发。

“冰桶挑战”不在搜罗演员穿过的旧衣裳,而是用了一个容易引起围观的玩法,给参与的名人提供一个秀场。譬如比尔盖茨就借机秀了物理知识,还有运动明星秀肌肉、娱乐明星秀大腿等等。那么这些商业大佬们秀什么呢?当然是他们的公司。这是一次植入广告而不会引起反感的机会。

三、简单复制“无界传播”

在全球顶尖智商的科技大佬中,我们也仅仅看到了比尔盖茨在冰桶挑战中设计了一个特别的“浇水架”来秀物理知识,其他大佬多是简单复制。高智商的科技大佬尚且如此,何况其他人?所以一项具有互动性质的社会化传播如果太复杂,引爆之后就难有第二响。冰桶挑战这种简单到爆的行为,仍然会有人挑战失败。

有太多很好的的互动营销创意规则太过复杂,给参与者设置智商线就是给自己架起天花板。复制难度约低,传播范围越广。

四、娱乐精神“情绪感染”

有了名人引爆,给到名人利益,复制极度简单,接下来就是受众是否买账。

冰桶挑战的属性已经越来越偏向娱乐化,并且让很多人已经淡忘了活动的初衷:“募捐”。譬如人们对于奥巴马等人选择捐款而非浇水感到失望,似乎忘记了捐款才是直接满足募捐的活动初衷,而浇水是利用自己名气带来的传播间接的募捐。所以二选一的前提下,捐款才是纯粹的慈善。可喜的是,现在参与的名人已经注意到了这点,既湿身又捐款。

这并不是公众道德不健全,反而是借助于娱乐外壳的募捐活动感染力强的表现。电脑是为了工作,上网是为了娱乐。人在情绪化的状态下智商会降低,智商降低就更容易参与进来。而最好的情绪感染,不是让人笑就是让人哭。

五、俯视围观“迅速蔓延”:

“得屌丝者得天下”的论调甚嚣尘上。在冰桶挑战中,商业大佬和娱乐明星们不再高高在上,而是以近乎“自残”的浇水湿身,来博得受众的尖叫与欢笑。这让“屌丝”能以平视甚至于俯视的感觉来围观,是后来者参与活动的视频能持续获得点击的重要原因。相对于运用大批明星制作“没有买卖就没有杀害”的教化式广告传播,冰桶挑战有着截然不同的受众心理。

六、产品链接“导向购买”

所有要因齐备之后,还有最最最重要的一点:链接到自己的产品。只有链接到产品才能达到从传播到营销的效果。按“道若极”营销三境,从看在眼里、记在心里到买回家里(捐到账上)才是成功的营销,如果只是单纯停留在看在眼里, 充其量只是成功的传播而已。如果没有产品链接,在社会化媒体快节奏的热点更替下,冰桶挑战就只能是一笑而过。

冰桶挑战是通过浇冰水体验“渐冻人症”来链接产品,但仍然无法避免受众喜欢浇水多于捐款的尴尬,这是正常的状态。因为相对于教条式的广告,在同样的传播量之下,冰桶挑战的捐款增长率已然成倍高涨。加之已有“渐冻人”家属参与进来,让冰桶挑战的产品链接更加清晰起来。

时至今日,已经有大批的一线娱乐明星参与进来,并且成为了小明的露脸机会,被点到名已经是一种身份的象征。相信接下来我们会看过各种排行榜集锦的视频,再跟着会引发其他慈善机构效仿。冰桶挑战是社会化媒体传播的范例。透过现象看本质,仍旧是对资源的整合和人性的把控。

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